Le Marketing à l'ère de IA génératives: Enjeux et perspectives

Ems Management Et Societes · 18 sept. 2025

https://editions-ems.fr/boutique/le-marketing-a-lere-des-ia-generatives/

Chapitre 7 pp. 135-154

"L’IA dans la relation client omnicanale. Les attentes relationnelles et visuelles des clients en matière de chatbot"

Ce chapitre analyse les facteurs - psychologiques et sociologiques - qui influencent l'acceptation des chatbots dans la relation client omnicanale, avec un focus sur le secteur bancaire. En mobilisant le Technology Acceptance Model (TAM), les bénéfices relationnels et les stéréotypes professionnels, il montre que les attentes psychologiques et l'apparence des chatbots influencent leur adoption. Des recommandations sont proposées pour concevoir des IA mieux acceptées par les clients.

Hobeika J., Liew C.Y., Santhanarajan M.E. (2025) “Are cryptocurrencies influenced by stereotypes and values? Evidence of the role of banker stereotypes and human values on cryptocurrency acceptance”, International Journal of Bank Marketing Volume 43 Issue 8, Emerald Publishing

(SSCI JCR Q1 IF 6.3, Scopus Q1 CiteScore 10.7, ABDC "A" ranked, ABS 1; FNEGE rang 4; 3*)

https://doi.org/10.1108/IJBM-04-2024-0181

Purpose – This study investigates how behavioral and cognitive factors, i.e., banker stereotypes and human values, impact the adoption and acceptance of cryptocurrencies. It addresses a research gap in the literature by examining non-economic factors that shape attitudes toward cryptocurrency from the perspective of behavioral finance.

Design/methodology/approach – This research utilizes a quantitative method with an online questionnaire to collect data from a diverse sample of 291 individuals in France. Validated scales are used in the questionnaire with a 7-point Likert format to measure cultural values, banker stereotypes, and components of the Technology Acceptance Model (TAM). Pre-tests and procedural measures, such as anonymity, were conducted to address potential common method bias. Data analysis involved partial least squares - structural equation modeling to investigate links within a sophisticated model comprising 16 constructs and 44 items. The sample, balanced in gender, age, and education, primarily comprised traditional bank customers with various economic profiles. The methodology of this study effectively combines robust sampling, validated tools, and complex analytical techniques to explore key links in financial services.

Findings – The study shows that both banker stereotypes and human values significantly affect the perceived ease of use and perceived usefulness of cryptocurrencies, which in turn influence their acceptance. Specifically, the formal clothing of bankers (reflecting seriousness) shows a positive influence on perceived usefulness. The paternalistic stereotype has a negative relationship with both ease of use and usefulness. The partner stereotype shows a positive effect with a key moderating factor from generational differences: for Gen X and Y, the partner stereotype has a negative influence on perceived usefulness, whereas for Baby Boomers, it has a positive influence. Human values exhibit an influence on stereotypes, with the four selected values being hedonism, self-direction, stimulation, and security.

Originality – While the extant literature mainly focuses on economic, technical, or legal aspects of cryptocurrencies, this research sheds light on the influence of behavioral and cognitive factors, i.e., banker stereotypes and human values, as antecedents of cryptocurrency adoption. Hence, it changes the conversation from rational financial calculations, technical, and regulatory issues to the cognitive and behavioral factors that impact cryptocurrency decisions. Furthermore, this study investigates the nexus between human values and stereotypes and how generational differences moderate the relationships between stereotypes and the TAM. 

Practical implications – The implications are significant for behavioral finance practitioners, cryptocurrency vendors, and the banking sector. In the field of marketing and sales strategies, the findings underline the importance of customizing approaches to variables related to customers, such as stereotypes, values, and generation. For example, marketing and sales strategies may be adapted by emphasizing security and minimizing hedonistic elements, and client segmentation should be based on generation. Altogether, these elements suggest that banks could be legitimate vendors of cryptocurrencies. 
 

Khelladi I., Castellano S., Hobeika J., Perano M. (2022), Rutambuka D., “Customer knowledge hiding behavior in service multi-sided platforms”, Journal of Business Research

(FNEGE rang 2 ; ABS 3*) 

https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.11.017

La dissimulation de connaissances engendre des pertes économiques. La connaissance client est une source externe qui intéresse les spécialistes de la gestion des connaissances. Les plates-formes internet multifaces deviennent des véhicules de flux de connaissances, nourrissant la connaissance client. La dissimulation des connaissances est répandue dans les contextes de services, ce qui nuit au partage des connaissances. Les entreprises doivent intégrer l’expérience client basée sur la connaissance pour atteindre leurs objectifs de performance. En utilisant la théorie de l’échange social et la théorie de l’expérience client, nous adoptons une perspective client pour découvrir le type de connaissances dissimulées et les motivations des clients à les dissimuler sur des plateformes multifaces de service. En combinant les récits d’expériences et la technique des incidents critiques, nous avons recueilli un ensemble de données original de 51 récits d’utilisateurs de plateformes multifaces (Uber, Airbnb et BlaBlaCar). Nous identifions 10 grandes catégories de connaissances dissimulées en nous appuyant sur les incidents critiques identifiés et cinq motivations pour dissimuler les connaissances. Les résultats enrichissent la littérature sur la dissimulation des connaissances en fournissant le point de vue du client. Pour les praticiens, les entreprises doivent reconnaître les connaissances des clients qui dissimulent des comportements dans des environnements multifaces.

Vandenbulcke V., Cristini H., Hobeika J. (2025), “The Consumer-Actor in the Anthronocene Era: Proposing the Concept of Eco-Lucidity through the Practice of Meaningful Actions”, Academy of Marketing Studies Journal (AMSJ), Volume 29 Special Issue 3.

https://www.abacademies.org/articles/the-consumeractor-in-the-anthropocene-era-proposing-the-concept-of-ecolucidity-through-the-practice-of-meaningful-action.pdf

This article proposes to define the concept of eco-lucidity as a new framework for exploring consumers’ social responsibility through their commitment and behavior. In response to environmental challenges, such as climate change and resource depletion, eco-lucidity offers an alternative to traditional approaches that rely on fear and guilt. Instead, it emphasizes proactive and coherent engagement, awareness, and conscious action, encouraging consumers to align their values with sustainable practices. The article argues that eco-lucidity builds on a deeper sense of responsibility toward the planet and society, promoting long-term behavioral change through informed, intentional actions. This research suggests that companies can use eco-lucidity to build meaningful connections with customers by integrating environmental consciousness into their business models. Aside from the jolt and the nudge theories, relying on external shocks or subtle incentives, eco-lucidity offers an intermediate approach that combines motivation with progressive, measurable steps, reducing psychological reactance while nurturing eco-conscious behaviors. This new concept called eco-lucidity can help companies and public institutions understand the influence of consumers’ awareness on their emotions and in turn on their commitment and behavior. The aim is to give insight to improve sustainability of products and services and to increase the CSR level of companies, for example in the luxury sector.

Hobeika J., Khelladi I., Orhan M. (2022) “Analyzing the CSR perception from customer relationship quality perspective. An application to the retail banking sector”, Corporate Social Responsibility & Environmental Management, special issue, Publisher: WILEY (FNEGE rang 3 ; ABS 2*, ACBD C)

https://doi.org/10.1002/csr.2301

Les spécialistes de la gestion soulignent de plus en plus l’importance de la responsabilité sociale des entreprises (RSE) et son rôle croissant dans le monde des affaires aujourd’hui. S’appuyant sur la théorie des parties prenantes et le cadre théorique du marketing relationnel, cette étude se concentre sur le lien entre les clients et la RSE et le rôle des employés de première ligne dans la construction de la qualité de la relation client, essentielle pour les initiatives de RSE. Cet article examine les effets des bénéfices relationnels attendus et des stéréotypes professionnels sur la perception qu’ont les clients des activités de RSE des entreprises. Cette recherche dévoile les processus cognitifs influençant la perception des clients des initiatives de RSE dès qu’ils ouvrent les portes des entreprises. Une enquête a été menée auprès de clients du secteur bancaire, lequel connaît un déploiement croissant de programmes RSE. Nous avons constaté que les employés de première ligne, en tant que promoteurs des bénéfices relationnels, participent activement à la façon dont les clients perçoivent les initiatives RSE de leur banque. Cependant, la façon dont les clients perçoivent leur banque à travers les stéréotypes professionnels des banquiers influence en partie leur perception des initiatives de RSE.
 

FAYN Marie-Georges., Mansouri S., Hobeika J., Kaswengi J. “Individual, collective and organizational empowerment: clarifying the concept and proposing a measurement scale”

https://hal.science/hal-04629392/

Abstract: Empowerment measurement scales generally focus on corporate employees' perception of their own autonomy and ability to act, thus neglecting structural and associative dynamics. To fill these gaps, a new scale comprising three dimensions - individual, collective and organizational - was developed on the basis of a qualitative study. Tested via two quantitative surveys of 1,189 members of 4 associations, it provides a comprehensive instrument, validated by a model including the human values scale.

Key words: individual empowerment, collective empowerment, empowering organizations, creating scale, human values

Mansouri, S., Kaswengi, J., Hobeika J. (2024), Investigating Firms’ Export Performance: The Role of Marketing Adaptation and Institutional Conditions, Management International Volume 28 numéro 3

(FNEGE rang 2 ; ABS 3*)

https://doi.org/10.59876/a-rp4r-4dc0

La littérature sur l'internationalisation s'est largement concentrée sur les opérations des entreprises multinationales en Afrique, alors que les activités entrepreneuriales internationales des entreprises africaines restent peu étudiées. La manière dont les ressources de l'entreprise interagissent avec les conditions environnementales en termes d'adaptation du marketing et de performances à l'exportation n'est pas encore claire. S'inspirant de la vision fondée sur les ressources et de la perspective institutionnelle, cette étude utilise des données d'enquête provenant de 308 entreprises du Nigéria et du Ghana pour évaluer les relations entre ces concepts. Les résultats révèlent que la capacité de mise en réseau et la disponibilité des ressources financières influencent positivement l'adaptation du marketing, qui sert de médiateur à la relation entre les ressources de l'entreprise et les performances à l'exportation. Cela indique que ces effets dépendent des conditions institutionnelles, avec des implications significatives pour l'internationalisation des entreprises africaines.

Hobeika J. (2024), Le challenge des banques : fidéliser des collaborateurs devenus contre-stéréotypiques, Regards Croisés « Quelle organisation demain pour fidéliser les collaborateurs ? », Question de Management, 1/n°48, EMS Editions (FNEGE rang 4 ; ABS 1*)

https://shs.cairn.info/revue-questions-de-management-2024-1-page-143

L’alternance semble être un bon système pour attirer et fidéliser de jeunes salariés, toutefois le turnover reste important, continuant de mécontenter les clients échaudés par la crise de 2008, ce qui se manifeste par la hausse continue des incivilités devenus aujourd’hui monnaie courante. Or les recrues sont devenues, en seulement quelques années, contre-stéréotypiques par la jeunesse, la surféminisation et l’ouverture sociale visible à la couleur de peau, l’accent ou le patronyme qui sont sources d’inéquiétudes ou au contraire de familiarité de la part de certains clients. On relève aussi une tendance à la baisse du formalisme dans le dress code, ce qui ne convient ni au client, demandeur de respect, ni aux jeunes banquiers, désireux de montrer leur professionnalisme. Comment l’organisation peut-elle fidéliser les collaborateurs que l’alternance parvient à attirer mais qui sont devenus contre-stéréotypiques et vivent des incidents critiques ? Par le dress code, la gestion des incivilités et l’anticipation des incidents qui ont leur source dans le caractère contre-stéréotypiques des nouvelles recrues grâce à une stratégie de communication, de publicités, d’actions pédagogiques, sociales et politiques visant à faire progresser les mentalités.
 

Hobeika J. (2021) “Measuring stereotypes in the banking industry – an application to client relational benefits”, International Journal of Bank Marketing, Volume 39 Issue 7, Emerald Publishing 
(FNEGE rang 4 ; ABS 1*, ABDC A = 3*)

https://doi.org/10.1108/IJBM-08-2020-0431

Malgré l’intérêt pour les stéréotypes sociaux tels que le genre, la race et l’âge, les stéréotypes professionnels des employés de première ligne demeurent un sujet nouveau qui nécessite d’être mesuré dans les services bancaires. Le but de cet article est d’élaborer et de valider une échelle de mesure du stéréotype du banquier fiable et qui reflète toutes les dimensions utiles. Une échelle multidimensionnelle est développée à l’aide d’une méthode mixte dans le contexte français. Les données qualitatives ont été recueillies à partir de deux échantillons (11 clients de la banque privée, 17 clients de la banque de détail). Des données quantitatives ont été recueillies à partir de deux échantillons diversifiés constitués par quotas : un échantillon exploratoire (n=226) et un échantillon confirmatoire (n=579). Des analyses factorielles exploratoires et confirmatoires ont été effectuées pour tester et valider l’échelle. L’échelle de mesure s’avère valide et fiable. Elle est utilisée dans un modèle conceptuel comme facteur explicatif des bénéfices relationnels attendus où les relations sont analysées à l’aide d’un modèle d’équations structurelles. Le modèle fournit avec succès des liens explicatifs entre les stéréotypes du banquier et les bénéfices relationnels attendus. Implications managériales – Le concept de stéréotype professionnel peut être utilisé pour mieux comprendre la qualité des relations et la satisfaction du client grâce aux bénéfices relationnels, et plus largement dans le cadre des procédures de connaissance du client (KYC) et de responsabilité sociale des entreprises (RSE). L’échelle identifie quatre dimensions comportementales (partenaire, paternaliste, exécutant et requin) et une sur le code vestimentaire (tenue formelle).

Ceccarelli A., Hobeika J., Khelladi I., Orhan M., Vrontis D., “Becoming a Banker: Dress to Impress? Formality and Its Effects on Young Bankers' Professional Identity and Image Development”

This research explores the role of formal attire in shaping the professional identity and image of bankers, considering both client and young banking professional perspectives. It examines client preferences for banker attire, how formality influences young bankers' professional identity, and the use of attire in impression management. Using a mixed-methods approach, the study combines a quantitative survey of 580 bank clients on attire preferences with a qualitative analysis of 71 apprentice bankers’ perceptions and choices regarding dress codes. Findings reveal a strong preference for formal attire among both groups, reinforcing its role in projecting professionalism, competence, and trustworthiness in banking. The study contributes to research on professional identity and impression management, demonstrating that formal attire remains essential in professionalisation despite growing casual dress trends. These results highlight the importance of dress codes in meeting client expectations and enhancing the professional image of bankers.

Key words: dress code, impression management, professional image, professional identity, formality, business attire, banking

Hobeika J., Khelladi I., Mansouri S., « Does the banker gender matter ? The case of the French retailing banking », Conférence RARCS Recent Advances in Retailing and Consumer Science, 24-26 juillet 2022, Baveno, Italie

https://hal.science/hal-03555439/

Hobeika J., « Money attitude revisited with taboo and explained by cultural values », 9th International Research Meeting in Business and Management IRMBAM, 5-7 juillet 2018, Ipag, Nice, France

Titre de la thèse : « Les bénéfices relationnels attendus expliqués par le stéréotype du personnel en contact, l’attitude du client, ses valeurs et les incidents critiques, une application à la gestion de patrimoine et à la banque de réseau »

https://theses.hal.science/tel-01807647

La réussite du marketing relationnel dépend des préférences individuelles des clients, ceux-ci n'étant pas tous également réceptifs aux approches relationnelles. Il apparaît, à ce titre, nécessaire d'approfondir la connaissance des bénéfices relationnels attendus par les clients. Dans un design mixte séquentiel, des entretiens non-directifs menés auprès de clients en gestion de patrimoine, puis auprès de clients de banques de réseau, montrent et confirment l'existence de trois profils relationnels distincts : transactionnel, relationnel psychologique et relationnel socio-valorisable. Une matrice combinant l'attitude à l'argent et le stéréotype du banquier révèle des profils hybrides souhaitables vs indésirables. L'étude quantitative crée une échelle de mesure du stéréotype du banquier, enrichit l’échelle de l’attitude à l’argent de la dimension tabou, et aménage une échelle des bénéfices relationnels attendus. Le test d'hypothèses dans un modèle d'équations structurelles montre le rôle du stéréotype du banquier, de l'attitude à l'argent du client, de ses valeurs culturelles et des incidents critiques, dans l'explication des bénéfices relationnels attendus.

 
Composition du jury :

Directeur de la recherche :

Pierre Volle (Université Paris Dauphine)

Président du jury :

Denis Guiot (Université Paris Dauphine)

Rapporteurs :

Gilles N’Goala (Université de Montpellier)

Isabelle Prim-Allaz (Université de Lyon 2)

Membre du jury :

Mickaël Roussel (Société Générale Banque Privée)